Mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại Philippine, nhưng vào thời điểm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 của URC Việt Nam dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau và trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này. Bằng việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp C2 đã đảo ngược được tình thế và chen chân vào Top 3 ông lớn của của thị trường trà đóng chai Việt Nam, thậm chí có thời điểm đã vươn lên vị trí Top 1 về thị phần.
Tại sao C2 thất bại khi dấn thân vào thị trường Việt Nam trong thời gian đầu?
C2 lựa chọn chiến lược Marketing: quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện khi chiến dịch này còn chứa nhiều điểm yếu.
Trước hết, C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean). Thương hiệu đến sau trong nhìn nhận của người tiêu dùng, lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế như sau:
C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai, các loại nước giải khát khác. Theo điều tra hành vi tiêu dùng, phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh như là một lựa chọn khôn ngoan thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt.
Chiến dịch truyền thông C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành “lực kéo” nhưng chưa chú trọng đến “lực đẩy” nhằm tạo ra độ sẵn sàng về hàng hoá tại điểm bán.
Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà xanh mà khách hàng lựa chọn là Không độ chứ không phải C2. C2 đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Không độ: tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.
Mức độ không sẵn sàng C2 tại điểm bán, cộng với lý do lựa chọn C2 chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Không độ hưởng lợi từ ngân sách marketing của C2. C2 cần phải điều chỉnh lại định vị có tính khác biệt mạnh mẽ hơn giữa C2 và Không độ.
Chiến lược định giá thâm nhập đã giúp C2 “lật ngược ván cờ” tại thị trường Việt Nam.
Định giá thâm nhập là gì?
Định giá thâm nhập (Penetration pricing): là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kì vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh.
Định giá thâm nhập làm tối đa hoá doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỉ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
C2 đã triển khai chiến lược định giá thâm nhập như thế nào?
Sau khi thất bại trong chiến lược truyền thông quảng cáo, C2 quyết định thực hiện chiến lược định giá thâm nhập. Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (7000VNĐ/ chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá thâm nhập hợp lí (3500VNĐ/ chai 330ml). Là một mức giá thấp so với mức giá trung bình trên thị trường nước giải khát. Sau một thời gian, URC Việt Nam nâng giá mỗi chai lên 4.000 – 4.500 VNĐ và tung thêm loại trà xanh C2 500ml với mức giá khá ưu đãi 5.000 VNĐ so với trà xanh không độ 7.000 VND/500ml, nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.
Đặc biệt khi Tân Hiệp Phát – Tập đoàn sở hữu thương hiệu trà xanh Không độ lao đao với “vụ kiện con ruồi” và chịu thiệt hại do người tiêu dùng quay lưng, URC càng có thời cơ vượt lên vị trí số 1 về thị phần. Ở giai đoạn 2014-2016, thị phần của URC bám đuổi sít sao với Tân Hiệp Phát và có thời điểm vươn lên số 1. Từ sau thành công của chiến lược định giá thâm nhập dòng sản phẩm C2 của URC luôn đứng trong Top 3 về thị phần tại thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.
