Tìm hiểu về ma trận FCB

Ma trận FCB là gì?

Ma trận FCB lần đầu được giới thiệu vào cuối những năm 1980 bởi chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding – Richard Vaughn. Theo ma trận, mọi sản phẩm đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: trục tung thể hiện mức độ chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh khi mua hàng (Involment), trục hoành thể hiện cách thức mua hàng giữa lý trí và cảm xúc (Think vs Feel). Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau, được chia ra như sau:

Chia theo loại hàng hóa

Hàng hóa có mức độ chịu ảnh hưởng ít từ những người xung quanh: Bạn mua theo thói quen, không quá suy tính, kiểm tra, tìm hiểu. Đa phần đây là hàng hóa có giá trị không cao hoặc có xu hướng tiêu dùng lặp lại.
Ví dụ: Dầu gội, ly cà phê, văn phòng phẩm,…

Hàng hóa có mức độ chịu ảnh hưởng cao từ những người xung quanh: Bạn thường dành thời gian tìm hiểu, đọc thử, lái thử, học thử…. Đa phần là hàng hóa có giá trị cao.
Ví dụ: Ô tô, khóa học tiếng Anh, bảo hiểm nhân thọ,..

Chia theo cách thức mua hàng

Mua bằng suy nghĩ: Bạn quyết định mua dựa trên việc so sánh tính năng và công dụng của sản phẩm.
Ví dụ: Mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh,…

Mua bằng cảm xúc: Bạn mua vì giá trị tận hưởng, phong cách, hình ảnh mà sản phẩm mang lại.
Ví dụ: Mua Bia rượu, mua thời trang hàng hiệu, mua nước hoa…

Ứng dụng mô hình FCB vào truyền thông/quảng cáo và bán hàng

Ta có thể xếp các mặt hàng vào 4 ô: Thông tin, Cảm xúc, Thói quen, Thỏa mãn.

Sản phẩm ô thông tin

Sản phẩm ở ô THÔNG TIN, khách hàng sẽ phải tìm hiểu rất kỹ, cần nhiều thông tin, cảm nhận trực tiếp rồi mới quyết định mua hàng. Các sản phẩm ở ô này thường có giá trị cao, nhiều công năng, đòi hỏi phải suy tính hợp lý. Phần lớn các sản phẩm trong ô này có thể chỉ được mua 1 lần trong đời như nhà ở/BĐS, bảo hiểm nhân thọ, ô tô gia đình, các khoản đầu tư, hệ thống an ninh, các sản phẩm dịch vụ B2B.

Trong hoạt động truyền thông, quảng cáo cần chạy format dài, truyền tải nhiều thông tin, đơn giản vì khách hàng cần thông tin để quyết định. Đối với hoạt động bán hàng thì hình thức bán hàng tư vấn – bán hàng trực tiếp chính là lựa chọn số 1. Ở đây chúng ta sẽ BÁN TƯ VẤN.

Ví dụ: Bán thuốc/thực phẩm chức năng người mua luôn cần tư vấn từ bác sĩ, trình dược viên về công dụng, thành phần kỵ với thuốc gì nên dùng bổ sung với thuốc gì để gia tăng hiệu quả, liều dùng, nên dùng trong bao lâu, … Chúng ta cũng thấy ở các bài quảng cáo, giới thiệu sản phẩm luôn có đầy đủ các thông tin: Tên, xuất xứ, một hộp gồm bao nhiêu viên, liều dùng, đối tượng sử dụng, công nghệ sản xuất, các thành phần chính, công dụng, có giấy cấp phép sử dụng, nghiên cứu cho thấy khi sử dụng sản phẩm trong 1 khoảng thời gian sẽ cải thiện được 70-80% tình trạng bệnh. Việc đưa đầy đủ các thông tin về sản phẩm giúp người mua tăng phần tin tưởng.

Sản phẩm ô cảm xúc

Sản phẩm ở ô CẢM XÚC, thì cảm xúc đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế khách hàng cần cảm nhận trước, có 1 cái wow để chú ý tới và rồi tìm hiểu để quyết định mua. Mặc dù những sản phẩm ở ô này thường có giá trị cao nhưng quyết định mua hàng lại bị ảnh hưởng bởi cảm xúc hơn là suy nghĩ, phân tích. Ở đây ta có thể kể đến các sản phẩm như váy cưới, đồ trang sức, mỹ phẩm, nước hoa.

Trong hoạt động truyền thông, quảng cáo không cần phải đẩy thật nhiều thông tin sản phẩm vào nội dung truyền tải, chủ yếu cần đẩy cảm xúc của người tiếp nhận thông tin lên thật cao, đồng thời sản phẩm đó cũng cần có một thương hiệu mạnh để củng cố niềm tin. Quảng cáo thương hiệu với PR là ưu tiên số 1. Đối với hoạt động bán hàng phù hợp nhất là bán trong các cửa hàng sang trọng, decor thật long lanh, hút mắt để đẩy cảm xúc của khách hàng thăng hoa. Ô này chúng ta BÁN CẢM XÚC.

Ví dụ: Sản phẩm trang sức người mua luôn bị thu hút bởi thiết kế độc đáo, đẹp mắt và sự lấp lánh. Do vậy tại các cửa hàng bán trang sức chúng ta thường thấy những sản phẩm làm từ đá quý, cao cấp đều được trưng bày riêng trong các tủ kính, được đặt trên nền vải nhung đen làm tăng phần sang trọng và làm nổi bật vẻ đẹp của sản phẩm. Một điều luôn có ở những cửa hàng này là bố trí rất nhiều đèn, gương để khách hàng thấy rõ sự tinh tế và độ long lanh, lấp lánh của sản phẩm. Các bài quảng cáo trang sức luôn sử dụng từ ngữ gợi tả, gợi cảm để khắc họa hình ảnh rạng rỡ, nổi bật khi khách hàng đeo trang sức. Hay các hình ảnh miêu tả sự chế tác tỉ mỉ của những nghệ nhân thổi hồn vào từng sản phẩm khiến nó trở nên sống động hơn, giá trị hơn, độc đáo hơn. Các quảng cáo này làm người mua khao khát được sở hữu sản phẩm để nâng tầm bản thân, khẳng định vị thế.

Sản phẩm ô thói quen

Sản phẩm ở ô THÓI QUEN thì sự quen thuộc và tính tiện lợi là quan trọng nhất. Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người mua sẽ quyết định mua hàng như một thói quen sau đó mới tìm hiểu sản phẩm và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng. Một số sản phẩm thuộc ô thói quen: dao cạo, kem đánh răng, bột giặt, …

Trong hoạt động truyền thông, quảng cáo cần sử dụng những thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thống như TV, đài, báo, … Đối với hoạt động bán hàng thì bán qua các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi là sự lựa chọn đúng đắn nhất. Ô này chúng ta BÁN SỰ TIỆN LỢI.

Ví dụ: Sản phẩm gói kho cá Knorr thay vì thuyết phục rằng gói gia vị trộn sẵn này giúp người dùng làm món cá kho ngon như mẹ nấu thì Knorr đã kích thích hành vi mua bằng cách bán sự tiện lợi khi đưa ra thông tin truyền tải “Chỉ 3 bước, bạn có ngay món cá kho ngon đúng điệu”. Gia tăng sự tiện lợi bằng việc đưa sản phẩm có mặt ở khắp các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, bất kể khách hàng ở đâu cũng có thể tìm mua được sản phẩm.

Sản phẩm ô thỏa mãn

Sản phẩm ở ô THỎA MÃN chủ yếu cũng thuộc danh mục hàng tiêu dùng nhanh nên người dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước, sử dụng ngay và có những trải nghiệm cá nhân từ đó mới hình thành nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm. Các sản phẩm nằm trong ô thỏa mãn: nước ngọt, cà phê, hoa quả, thời trang giá rẻ, …

Trong hoạt động truyền thông, quảng cáo cần gây được sự chú ý của khách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, các bảng quảng cáo tại điểm bán. Đối với hoạt động bán hàng có thể chọn các kênh bán là những chuỗi cửa hàng chuyên biệt, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Ở đây chúng ta cần nhất là BÁN TRẢI NGHIỆM.

Ví dụ: Đối với sản phẩm là trái cây việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm bằng cách cho ăn thử là vô cùng hiệu quả. Bạn có thể đưa sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng hơn bằng việc tham gia các hội trợ, triển lãm thương mại để khách hàng có thể tiếp cận 1 cách trực tiếp với sản phẩm, tổ chức các hoạt động trải nghiệm như việc được tự thu hoạch sản phẩm hay tham gia công đoạn chọn lựa và đóng gói sản phẩm đạt chuẩn cũng là 1 cách hay để ghi dấu ấn trong lòng người dùng. Phân phối sản phẩm tại các cửa hàng chuyên biệt như chuỗi cửa hàng bán các sản phẩm organic, cửa hàng đặc sản vùng miền, …

Winmap hy vọng câu thông tin trên sẽ giúp ích một phần vào quá trình vận hành doanh nghiệp.