Xung đột kênh phân phối là nguyên nhân đưa doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó khăn, cho dù các kênh có quản lý kênh phân phối tốt đến đâu nhưng cũng không tránh khỏi những mâu thuẫn trong kênh.
Khi xảy ra mâu thuẫn kênh doanh nghiệp cần phải trả lời những câu hỏi: Những kiểu mâu thuẫn nào đang diễn ra trong kênh? Nguyên nhân nào dẫn đến xung đột trong kênh? Biện pháp khắc phục tình hình để khắc phục mâu thuẫn kênh?
Giải thích về xung đột kênh phân phối
Xung đột kênh phân phối trong tiếng anh được viết là Channel Conflict. Xung đột kênh phân có thể hiểu là những mâu thuẫn, tranh chấp, bất hoà trong kênh phân phối làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận của hệ thống kênh.
Các dạng xung đột kênh phân phối đang tồn tại
Xung đột dọc của kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp độ phân phối khác nhau trong một kênh. Ví dụ xảy ra xung đột giữa nhà sản xuất với các đại lý, người bán buôn về thực thi các chính sách dịch vụ, định giá và quảng cáo.
Xung đột ngang của kênh xảy ra khi có xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên cùng một cấp trong kênh. Ví dụ xung đột giữa các đại lý cùng mặt hàng với nhau do định giá, dịch vụ hoặc bán ngoài vùng lãnh thổ đã phân chia.
Trong trường hợp trên cần trưởng kênh phải xây dựng lại những chính sách rõ ràng và khả thi rồi thực hiện ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát xung đột.
Xung đột đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng cùng một thị trường. Xung đột kênh phân phối trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh là người được hưởng giá thấp hơn hoặc là sẵn sàng bán với lợi nhuận thấp hơn vì mua số lượng lớn.
Nguyên nhân tiềm ẩn dẫn đến xung đột kênh phân phối
Khi muốn giải quyết được những xung đột trong kênh cần phải hiểu được nguyên nhân dẫn đến xung đột của kênh. Để từ đó tuỳ vào mức độ xung đột để khắc phục xung đột kênh.
Xung đột chủ yếu là về mục đích của kênh. Ví dụ, nhà sản xuất mong muốn đảm bảo thị trường tăng trưởng nhanh chóng thông qua chính sách giá thấp. Mặt khác, các đại lý muốn có lợi nhuận cao và chạy theo lợi nhuận sinh lời trước mắt. Thì đây là mâu thuẫn khó giải quyết đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra chính sách hợp lý giữa hai bên.
Xung đột có thể phát sinh do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. Nhà sản xuất cung cấp hàng hoá cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng cho phép các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Chính vì vậy, ranh giới địa bàn, điều kiện bán chịu… là những cơ sở gây những xung đột trong kênh.
Xung đột xảy ra từ những khác biệt về nhận thức. Nhà sản xuất thì mong muốn đại lý dự trữ hàng nhiều vì nhìn thấy được triển vọng trong sự phát triển của sản phẩm, nhưng còn các đại lý thì không muốn nhập nhiều hàng vì sợ rủi ro. Chính vì vậy xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và đại lý.
Xung đột có thể xảy ra từ những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. Có thể kể đến như các đại lý độc quyền như các đại lý ô tô, thật may rủi khi phải phụ thuộc rất lớn vào mẫu mã và quyết định giá của sản phẩm. Điều này ảnh hưởng đến phát sinh xung đột lớn.
Bí quyết ngăn chặn xung đột kênh phân phối
Không phải xung đột nào cũng cần phải loại bỏ mà xung đột chỉ cần xử lý tốt và có bí quyết để quản lý xung đột hiệu quả.
Giải pháp tốt nhất là chấp nhận những mục đích của đối tượng. Các thành viên của kênh sẽ đi đến 1 thỏa thuận về mục tiêu mà họ theo đuổi, để có thể đảm bảo sống sót, chất lượng cao hay thỏa mãn khách hàng.
Ngoài ra việc liên kết chặt chẽ giữa các kênh với nhau sẽ loại trừ được mối đe dọa của xung đột kênh. Cùng với khả năng hợp tác chặt chẽ có thể cho các bên bài học về giá trị của cùng hướng đến mục đích cuối cùng của mình là gì từ đó tạo điểm chung cho các kênh.
Một công cụ giải quyết xung đột hiệu quả là trao đổi giữa người cấp kênh, có thể làm bằng cách khuyến khích liên kết trong thành viên của kênh phân phối.
Khi mâu thuẫn đã mang tính chất kinh niên hết sức nghiêm trọng thì các bên có thể sử dụng đến biện pháp ngoại giao, có thêm trung gian hoà giải. Biện pháp ngoại giao được thực hiện khi mỗi bên đều bầu cử một hay nhóm người đại điện để gặp gỡ đại diện giải quyết vấn đề xung đột. Trung gian hoà giải là bên thứ ba tham gia để giải quyết hòa giải giữa hai bên, hai bên nhận phán xử của trung gian hoà giải.
Ngoài ra xung đột giữa các kênh là rất lớn nên các thành viên cần nêu lên thỏa thuận trước về cách giải quyết xung đột.
Để các kênh các kênh không bị xung đột và hoạt động tốt thì các nhà lãnh đạo cần phân định vai trò của thành viên trong kênh để giải quyết xung đột. Bên cạnh đó cần phải phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh.
Hy vọng bài viết này sẽ giúp cho các bạn đọc hiểu rõ hơn về xung đột kênh phân phối, từ đó để lựa chọn được những biện pháp hữu hiệu để giúp ngăn chặn được xung đột xảy ra.
