Chuỗi cafe Highland coffee đã “ lột xác” đánh vào phân khúc khách hàng dành cho doanh nhân, tri thức. Nhưng ngày nay để phục vụ nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng. Highland đã đưa ra chiến lược marketing hoàn hảo hơn để phục vụ nhiều đối tượng hơn.
Ngày trước chúng ta có thể thấy hàng loạt chuỗi cafe đình đám như Trung Nguyên Coffee, The Coffee Inn, SaiGon Cafe, KAfe… hàng loạt các chuỗi cafe một thời nổi tiếng ở Hà Nội giờ đã phải thu hẹp hoạt động. Nhưng ngược lại Highland lại ăn nên làm ra.
Chúng ta có thể dễ dàng thấy trong các tòa nhà lớn hay các trung tâm thương mại ở Hà Nội hay Sài Gòn với vị trí đắc địa.
Vậy Highland coffee đã sử dụng chiến lược gì để mang lại thành công như vậy?
1. Sơ lược về Highlands Coffee
Highland Coffee được thành lập năm 2002 thuộc quyền sở hữu của Công ty Thái Quốc do ông David Thái đứng tên. Những năm trở lại đây Highland đã chuyển nhượng quyền cho một doanh nhân Jollibee người Philippines.
Sau khi doanh nhân Jollibee lên điều hành thì chuỗi cà phê Highlands đã từng bước mở rộng và phát triển mạnh mẽ. Highland đã xâm chiếm và phủ rộng khắp cả nước. Theo thống kê đến tháng 7/2021 Highland đã có khoảng 437 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam.
2. Chiến lược “bình dân hoá” điều làm nên thành công của Highland
Sau khi Jollibee lên điều hành chuỗi cafe Highlands đã thay đổi mạnh mẽ. Trước đây phân khúc khách hàng dành cho doanh nhân, tri thức giờ Highlands đã “ bình dân hoá” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng.
Điểm thay đổi đặt biệt là khách hàng của Highlands cũng chứng kiến được sự thay đổi trong hình thức phục vụ, từ hình thức “ được phục vụ” sang hình thức “tự phục vụ”.
Không chỉ quan tâm đến thay đổi về cách thức mà Highlands còn thay đổi về thiết kế quán cũng thay đổi theo hướng đơn giản nhất.Thêm vào đó Highlands đã thực hiện cắt bớt danh mục sản phẩm của mình để quản lý tối ưu hơn. Cắt bớt menu để khách hàng không mất nhiều thời gian để lựa chọn.
Điểm cộng lớn nhất của Highlands vẫn duy trì được “ vị trí đắc địa”. Đa số mặt bằng của Highland đều nằm ở những phố lớn (cột cờ Hà Nội, Nhà Hát Lớn, Dinh Độc Lập…) hoặc những trung tâm thương mại lớn ( Vincom Bà Triệu Bitexco, Saigon Center Takashimaya…).
Sự thay đổi về chiến lược của Highland đã đánh được vào insight khách hàng trở thành nơi lý tưởng để thư giãn.
Từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên năm 2002. Tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng chừng 437 cửa hàng khắp cả nước.
Trong đó, dẫn đầu là TPHCM với 156 cửa hàng, Hà Nội 112 cửa hàng. Và những tỉnh thành khác có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hoà (16). Theo số liệu của báo Lao Động cho biết doanh thu 2019 của chuỗi này đạt mốc 2.199 tỷ đồng sau đó giảm nhẹ mức 2.139 tỷ đồng năm 2020. Highlands Coffee đang đứng vị thế số 1 sau nhiều năm và bỏ xa các chuỗi cà phê khác.
Không phải tạo sự khác biệt về chất lượng nhưng Highland đang là thương hiệu thành công điển hình nhất về mô hình kinh doanh chuỗi.
Mới đây chuỗi Highlands đã điều chỉnh hàng loạt đồ uống, mỗi cốc cà phê của Highland đều tăng giá 10.000 nghìn đồng/ cốc. Điều chỉnh tăng giá đã đưa ra nhiều bình luận trái chiều từ khách hàng thân thiết. Nhiều khách hàng cảm thông với Highland vì hiện tại tất cả các mặt hàng đều tăng giá nên Highland tăng giá là điều bình thường. Nhưng nhiều ý kiến trái chiều lại cho rằng việc tăng giá lên 18% của hãng cafe này là phi lý vì hãng cà phê này chủ yếu là dịch vụ tại chỗ nên không ảnh hưởng đến giá bán. Việc Highland tăng giá đang có nhiều bình luận trong thời gian qua. Liệu việc tăng giá này có ảnh hưởng đến phân khúc khách hàng của Highland khi đang bình dân hoá?
3. Bài học rút ra từ chiến lược “bình dân hoá”
Điểm đặc biệt của Highlands Coffee và các hãng cà phê khác chính là hướng đi. Trong khi các hãng cà phê khác vẫn theo một lối mòn thì Highlands đã tạo sự khác biệt chuyển đổi từ trải nghiệm từ hãng cà phê cao cấp sang “ bình dân hoá”.
Chính chiến lược “bình dân hoá” của Highland đã giúp chuỗi cafe này có chỗ đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cà phê đứng đầu trên thị trường.
Sự khác biệt chính là kim chỉ nam của các doanh nghiệp để hướng đến sự phát triển bền vững. Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt chứ không phải theo xu hướng. Đặc biệt hiện nay công nghệ 4.0 phát triển kéo theo kinh doanh không hiểu được hết sự khác biệt.